Hôtellerie : incidences potentielles du COVID-19 sur la valeur locative
I. Les nouvelles mesures d’hygiène.
L’hôtellerie est une industrie qui n’a pas attendu le COVID-19 pour mettre en place des mesures d’hygiène (HACCP). Néanmoins, le risque de vouloir faire dériver l’hygiène hôtelière vers l’hygiène hospitalière est réel en période de crise et de climat anxiogène. Dans ce contexte, les groupes hôteliers cherchent à rassurer et convaincre leur clientèle de fréquenter à nouveau leurs établissements. Le principe du label vise ainsi à servir de référentiel commun, garanti par des contrôles périodiques indépendants.
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Le label ACCOR-VERITAS sert à certifier un niveau de sécurité et de mesures d’hygiène adaptés à la reprise d’activité.
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Le groupe HYATT prévoit également d’introduire une accréditation GBAC STAR par le biais de programmes de nettoyage, de désinfection et de prévention des maladies infectieuses.
Ces labels et accréditations, présentés comme provisoires, s’installeront durablement dans le paysage de l’hôtellerie et engendreront des coûts supplémentaires.
II. La nécessité de nouveaux équipements spécifiques.
Vers de nouveaux équipements considérés comme indispensables ? Si d’ordinaire, un hôtel était choisi par le client en fonction des équipements proposés (climatisation, literie, mini bar...), de nouveaux équipements pourraient devenir essentiels lors de la réservation.
Ces améliorations constituent des investissements significatifs alourdissant le budget des CAPEX de l’exploitant.
Le respect des gestes barrières et la limitation des contacts (personnels / clients) sont également des points qu’il faudra traiter en profondeur, notamment par des actions de formation. Le développement des nouvelles technologies (sans contact) sera alors un corollaire évident aux mesures barrières. Un accueil client non plus physique mais par écran partagé pourrait être soulevé, quoique les expériences anté-Covid19 n’ont pas été concluantes.
III. Le comportement des clients post COVID-19.
L’obligation d’adaptabilité des établissements hôteliers tant au niveau des mesures d’hygiène que des nouveaux équipements spécifiques apparaît essentielle. Mais le financement de ces investissements demeure conditionné au retour des clients.
Aujourd’hui, la clientèle hôtelière est également captée par les locations AIRBNB. La possibilité de bénéficier d’un logement entier à des tarifs parfois inférieurs aux hôtels séduit.
Pour l’avenir, le particulier semble moins armé que l’établissement hôtelier pour apporter aux voyageurs la sécurité sanitaire qu’offriront prochainement les hôtels.
Il conviendra alors d’étudier le comportement du client qui pourra :
- 1) Soit préférer une chambre d’hôtel qui répond à des mesures strictes d’hygiène (label) mais dans un lieu densément occupé (clients/personnels),
- 2) Soit préférer les locations AIRBNB sans label, mais bénéficiant d’un logement indépendant en tout point de vue.
IV. Et la valeur locative dans tout ça ?
Pour rappel, la méthode hôtelière se fonde sur la prise en compte d’une quote-part du chiffre d’affaires théorique que l’établissement peut réaliser compte tenu de sa catégorie, de sa consistance, de son état, de son emplacement et de la concurrence existante.
En matière d’hôtellerie, la tarification des chambres (composante majoritaire du CA) varie principalement en fonction de la catégorie de l’établissement.
Pour certains établissements, la tarification peut varier en raison de la localisation, de la capacité, de la surface, de la configuration, de l’orientation, de la présence d’un balcon ou d’une vue particulière.
Les incidences en termes d’activité apparaissent aujourd’hui essentiellement liées au positionnement de l’établissement et au mix clientèle. Les établissements les plus résilients devraient se situer en milieu de gamme sur le segment affaires. Les établissements les plus touchés devraient être le haut-de-gamme et le luxe, où le cœur de clientèle est international et extra-communautaire.
Dans ce contexte, l’industrie hôtelière est, elle aussi, sur un chemin de crête où les investissements à réaliser aujourd’hui sont le gage du retour des clients demain. Usuellement, un TO minimal de 50 à 55% est recommandé pour qu’un l’hôtel soit économiquement bénéficiaire. Si la réglementation et les contraintes d’hygiène jouent aujourd’hui un rôle prépondérant, le client aura bien le dernier mot.
Label : Moyen d’information du public sur les propriétés et les qualités objective d’un ouvrage, d’un environnement, d’une information, d’un bâtiment, d’une procédure, etc.
Sources : Journal des palaces / Hyatt.com / Tendances hôtelières / Accor
Olivier Petit
Expert
