Lecture d’été – Mutations du commerce post-covid
Dans son ouvrage « Mutations du commerce post-Covid » aux éditions KAWA (préfacé par Moez-Alexandre ZOUARI) Frank ROSENTHAL effectue une analyse contrastée des dernières évolutions du commerce, trop souvent cantonnées à une opposition entre le commerce physique et le e-commerce.
L’auteur retrace la très forte évolution du e-commerce au cours des 10 dernières années, qui a progressé jusqu’à 15% des parts de marché, et a connu une brusque accélération avec la pandémie.
L’année 2022 constitue selon Frank ROSENTHAL le volte-face du e-commerce. Après 2 années marquées par des conditions de marché inédites, une tendance forte vers l’acte local de consommation et une rentabilité intrinsèque du e-commerce ont été démontrées et confirmées pour des segments de marché à maturité d’une part, et face à des consommateurs versatiles d’autre part.
Il questionne surtout la pérennité de cette progression, la viabilité à long-terme des pure-players et s’interroge sur les attentes du consommateur, qui exerce son libre-arbitre, notamment en période d’inflation.
E-commerce et commerce physique , (…) une complémentarité éprouvée et renforcée :
Le comportement dominant des consommateurs demeure la recherche en ligne et l’achat en magasin (44% des Français), qui demeure plus répandu que le showrooming(1) (33% des Français).
Le click and collect est en très forte progression, renforçant l’importance stratégique des magasins physiques (21% des Français ont utilisé le click & collect pour les achats non alimentaires).
Le commerce physique est en soi un lieu de communication sur l’offre commerciale. L’enseigne Home Depot (équipement de la maison aux Etats-Unis) a reçu en juin 2022 plus de 73,2 millions de visiteurs dans ses magasins contre 54,4 millions de visiteurs sur son site web.
2022 : le volte-face du e-commerce
Frank ROSENTHAL fait plusieurs constats :
Pour la première fois en France, le drive marque le pas et recule en parts de marché, tendance probablement annonciatrice de la maturité de ce mode de distribution.
Après avoir été lancé en 2018, l’expansion des drive piétons marque le pas, amorçant vraisemblablement le début d’une rationalisation, faute de rentabilité.
Le quick commerce(2) en France aura duré environ 3 ans. La concentration effrénée du secteur ces 18 derniers mois a finalement abouti en 2023 à la mise en redressement des deux plateformes subsistantes, GETIR et FLINK.
Le durcissement de la législation a accéléré leur sortie du marché français, pourtant initialement annoncé prometteur.
Explications
La livraison à domicile par le e-commerce n’est pas toujours une expérience satisfaisante pour le consommateur.
La livraison à domicile a un impact carbone de +70% par rapport au click & collect, la rapidité de la livraison influant très significativement sur le bilan carbone lui-même.
Par ailleurs et fait intéressant, le temps des retours gratuits s’achève, le modèle tel que le chausseur SARENZA « essayer avant d’acheter » n’ayant pas montré sa rentabilité à long-terme.
La résistance du commerce physique
Les Français demeurent attachés au commerce physique, notamment local.
Certaines DNVB ont dû intégrer le magasin physique dans leur modèle, à l’instar de Warby Parker (lunettes & lentilles aux Etats-Unis), créée en 2010 avec l’essai de 5 montures de lunettes à domicile et qui a démarré son parc de magasins dès 2013 en raison de la demande de contact physique des clients. Elle dispose aujourd’hui de 190 magasins.
En 2022, la France compte 592 DNVB avec un taux d’évolution sur 1 an de +32,40% dont 145 nouvelles marques. L’étude de Digital Native Group confirme qu’elles sont là pour perdurer et être au service d’un nouveau mode de consommation qui se veut digital et adapté à cette nouvelle génération de consommateurs connectés.
Le click & collect est activement recherché par les enseignes, assurant trafic et achats complémentaires (impulsifs ?) en magasin, l’un des acteurs les plus performants en France étant FNAC DARTY dont 46% des achats en ligne relèvent du click & collect.
Les perspectives
Le commerce physique distinguera les magasins à haute valeur ajoutée autour de concepts clés de conseil, de plaisir et de fluidité de parcours, comme le concept Eataly.
L’achat de seconde main est entré dans les mœurs, 60% des Français ayant acheté ou vendu des produits d’occasion en 2022, comme les plateformes Vinted ou Leboncoin.
Les magasins se distingueront par l’expérience client offerte à savoir la place de l’humain et la recherche de plaisir.
L’arrêt des Amazon Go (supermarchés sans contact) et le gel des Amazon Fresh (livraison à domicile d’achats alimentaires) pourraient illustrer cette tendance. Le parallèle effectué par l’auteur avec l’enseigne concurrente Stew Leonard’s, qui multiplie les animations en magasin, est probante.
Dans un secteur éprouvé par les procédures collectives, ROBINE & ASSOCIÉS recommande cette lecture d’été, riche en contenu, prolifique en statistiques et résolument positive dans la capacité du commerce à se réinventer.
Une très bonne lecture et un bel été,
Ouvrage :
Frank ROSENTHAL, 2023, « Mutations du commerce Post-covid », Éditions KAWA
Définitions et liens :
(1) Showrooming : Le showrooming consiste, pour un consommateur, à se rendre en magasin pour regarder les produits, se renseigner, les comparer, « faire du repérage », puis finalement de réaliser l’achat sur internet
(2) Quick commerce : désigne les activités commerciales et logistiques basées sur la promesse d’une livraison effectuée dans un délai très court, généralement compris entre 10 et 15 minutes, par l’intermédiaire d’une application mobile.
(3) DNVB : acronyme de Digital Native Vertical Brand faisant référence aux marques et entreprises 100% digitalisées dès leur création, ce qui les différencie donc profondément des entreprises traditionnelles. Certaines enseignes nées sur le web et 100% digital s’installent en physique via un réseau limité mais via un maillage limité mais qualitatif.
Benjamin Robine
Expert près la Cour d'Appel de Paris - Gérant
